採訪  林振誠、蕭錦炎、關智宇
紀錄  林振誠

瞭解選舉氣氛 設計問卷調查

問：洪教授是台灣民調界的泰斗，請問洪教授，民意調查應用在選舉實務上，其功用與效力如何？
答：這個問題可分兩方面來看，對我們就選舉實務進行民意調查，用以測知候選人的當選機率時，必須清楚了解當地的選舉情況與氣氛，從而就候選人施政滿意度、候選人形象等，設計問卷與執行調查。以上屆縣市長選舉為例，平均來看，當調查結果顯示受訪者對施政滿意度高時，此屬於「維持型選舉」、「地方派系型選舉」，現任者連任的機會較大，如雲林、苗栗、台中縣；反之，若調查結果出現施政滿意度低的情況，尤其在農業縣中，受訪者將其不滿的情緒在訪問中表達出來，則此屬於「變天型選舉」，對現任者較為不利，如新竹縣、桃園縣。

問：您的意思是否意味著民調在選舉中能夠發揮預測之功能？
答：原則上，每一份民調結果的呈現，都牽涉到其使用民調模式與應用時機的差異，是否能準確預測選舉結果，見仁見智。以去年總統大選為例，Logestic的研究方式就行不通，要準確以民調測出總統大選結果，必須在投票前十天左右，精確掌握選舉的變動因素，定出一套預測模型，直接在問卷設計上掌握關鍵點偵測，從而判斷預測模型的正確性。以去年總統大選來看，只要透過民調能偵測到連陣營即將崩盤、國民黨票源將為宋楚瑜所侵蝕，那就是一份很成功的調查，不過似乎很少有民調測出這種結果。

民調初選 省時省錢比較科學

問：目前國內各政黨都以民調初選作為初選制度的一環，請問洪教授對此有什麼評論？
答：首先要強調的是，民意調查是一種科學性的選擇，政黨提名與民調基本上是沒有關係的。世界各國的政黨提名方式，大致可分為兩類，一是訴諸民意投票，如美國。一是由政黨內部，黨員或黨內幹部決定。在台灣，國民黨屬於第二類，由黨決定提名人選，但因黨意與民意脫節，因此才在黨意決定的機制下增加民調以作為參考。民進黨則是民意掛帥，黨意與民意混合。而如何才能代表民意，最簡單的方法就是進行民調，而且以民調決定提名人選對政黨而言，一則省時省事，二則省錢，三則比較科學，雖然在執行過程與抽樣上仍有可議之處，但在目前沒有更好辦法的情況下，至少民調可讓政黨在處理提名上省事多了，縱使存在方法上的誤差，使得調查結果可能出現候選人的支持度差距在抽樣誤差範圍內的情況，但至少是在候選人事先同意的情形下執行的，不至於造成困擾。

善用民調修正策略 掌握選情佳績

問：所謂數字會說話，在一片氾濫的民調資料堆裡，候選人與民眾應如何看待或辨別可以相信的民調？在這些可以信任的民調裡頭，候選人又該如何在選舉中善用民調求得勝選？
答：基於好奇心驅使，選舉期間媒體常常公佈所謂的「選美式」民意調查，以便讓大家有興趣去看，但是政治人物或候選人、政府機構等在看待民調同時，應有更深入的態度。以候選人來說，他應該要有一個指導方針（guideline）與佈局，先從事完整的基本資料收集分析，再利用民調來檢視本身的佈局與變化，每次進行的調查都應該有明確的主題，並配合本身的競選步調，以自己對選情的預測與調查結果作一比對，隨時間演變做策略上的修正。候選人如能善用民調於選舉上，對自身選情可發揮極大的效果，但現今台灣候選人往往只將民調視為數據的呈現，對民調的運用完全沒有重點與方向，殊為可惜。
另外，政府部門以各家調查結果做合併分析，以作為政策參考的依據，是很危險的，可行的做法是以單一調查機構所作之長期調查結果追蹤，檢測並尋求其原因，再與其他調查單位所作的結果加以比較，而非合併做鋸齒狀的觀察，從而做結論與判斷，應該視各調查單位的系統性偏差（如抽樣方法、執行時間等）做必要之修正，如此所得的結論，作為政策制定的參考，方不至於與現實產生太大的落差。

出口調查 考驗調查能力

問：洪教授您曾經於九八年台北市長選舉時，做過台灣至今唯一一次的出口民調，是否可以請您談談那次的經驗？
答：出口調查（exit poll）對調查單位而言，是一綜合能力的考驗與對選舉結果的預測調查。就實際上的情形來說，投票當天選民把選票投了，調查單位必須在開票前將調查結果統計出來，在操控與計畫上有一定的風險，所有的調查種類都是死無對證的，唯有出口民調，是在現場一翻兩瞪眼，調查結果的準確與否攤在面前，即刻得到驗證。
以九七年台北市長選舉出口調查為例，調查在早上開始執行，在下午兩點多時我已經對結果心裡有數，五點四十分時統計出調查結果，比開票結果早了好幾個鐘頭，而值得欣慰的是調查結果與事實極為相近，算是一次相當成功的調查。不過，由於執行出口調查所花費的成本相當昂貴，加上必須冒相當程度的風險，因此一般民調業者即使有能力執行，由於結果關係到公司的信譽，因此都對出口調查抱著能免則免的心態。

不做研究通病 調查技術提升遲緩

問：國內調查業界起步較晚，請洪教授評論一下國內民調業者應改進的問題在哪裡？
答：每一份民調，在不同研究方式、不同執行品質與不同執行時間之下，都會產生差異，目前國內調查機構只有極少數對調查方法與驗證上做研究，絕大多數只顧持續地接案進行調查，而不就如號碼尾數隨機一碼或兩碼抽樣有何差異？在平時和在假日進行調查有何不同？戶中選擇的調查方式效果與難度如何？等調查研究方法與問題進行探討，致使國內調查研究技術提升遲緩，這是我們該檢討的地方。雖然在研究上的花費對業者而言是一大考量，但最根本的原因仍在調查結果的死無對證，在沒有一套客觀公正的標準能對業者所作的調查，檢證其正確與否的情況下，業者自然樂的輕鬆。

問：如何才算是一份正式或成功的民意調查？
答：首先，必須對調查對象做清楚的定義，如執行時間、調查範圍等有清晰的想法，其次，在進行抽樣與執行時力求符合定義要求，如此做出來的調查即可算是相當標準的。抽樣有其理論要求與實務讓步上的落差，實務上的困難在調查時由理論加以修正，如美國調查業界競爭激烈，但他們在大選上所作的調查卻很少出錯，美國一般的投票率只有百分之五十，如何在調查時偵測出受訪對象會去投票較台灣更加困難，他們在篩選及認定受訪者會去投票的方法和設計上，花費了極大的心血，因為同業競爭激烈的關係，調查結果對機構信用而言，是一項嚴酷的考驗，像蓋洛普這類頗具規模的調查機構，在研究調查方法上從不打折扣，遑論其他的調查機構。而台灣媒體雖有調查單位，但在捨不得花錢的前提下，只做民調不做印證，只做數據式的新聞報導，不認為研究統計分析是重要的，只著重在調查數據的呈現，對於分析、原因、代表性偏差等問題，認為與他們無關，不做變數的分析修正，仍然將此粗糙的結果以事件發佈，未考慮到媒體對社會的道義責任，這種認知上的落差，表現在對民調不是很懂卻相信這些數據的政策制定者上，其結果對國家的影響已不言可諭。

行動電話調查 受限於大環境因素

問：以目前行動電話的普及率來看，以行動電話作為調查的可行性，在理論上是否行得通？
答：理論上問題不大，只要母體定義清楚，不過在進行調查時受訪者情況將會較一般電話訪問為多，因為受訪者大多接電話時所處的情境很少在家，且受訪對象當時的情況變數較多，故所得答案的信度與效度可能會有問題，且訪問題目可能無法超過十題，目前行動電話調查很少執行，當有人做先鋒提供資料，供後進研究改進，或可提升，但此種研究方式受限於當地的大環境影響，像在美國大概就沒辦法做，而中國大陸或許是唯一可以進行行動電話調查的地區，但首先做的應該是企業進行的商品調查。

網路調查 母體代表性恐有瑕疵

問：目前有些業者在從事網路調查，請問您對目前網路調查現況有什麼看法與建議？
答：我認為網路直接調查在學理上是站不住腳的，因為其最基本的母體代表性已產生瑕疵，如何還能再往下推論其網路調查結果的正確性？為說明這個論點，讓我們分三點來看。
首先，即使收集全台的ID作為母體，但執行調查的方式不論以問卷格式呈現，或是在受訪者所使用的電腦中加裝記錄器追蹤，都會面臨母體抽樣的代表性問題；再者，最不科學的做法，就是在網站上設問題，上網者點進該網站後隨機回答，此種層層上網的網友已無代表性，統計其回答結果也是最不可信的，但卻是目前台灣最常見的調查結果，其是否真能一網打盡同類型上網者，不無疑問；最後，調查對象的定義不清楚，在人口特徵的解釋上，各家網路調查公司差異甚大，造成各說各話，死無對證。其實，不只網路民調如此，即使是一般民調，也無法讓人對其調查結果信服，因為台灣截至目前為止的調查行業有如打爛仗一般，不願看到公平客觀的衡量標準，寧可不清不楚，大家比爛。設想一下，如果收視率調查的業者在台灣不只一家，他們各說各話，讓人無所適從的結果將是預料得到的。除非各家民調公司皆以出口調查做為其能力檢測的標準，清楚讓民眾了解各家能力，否則台灣調查業界素質參差混亂的情況仍會持續下去。

問：洪教授對抽樣頗有研究，就網路調查來說，要如何做才能改善其抽樣代表性的問題？
答：最客觀的網路調查方式，是由總人口中抽樣網路人口，按或然率找出代表性的網路人口，哪怕只得一千人，如此才算科學。但以這種方式進行網路調查花費極高，再加上仍有受訪者是否願接受記錄器追蹤、以及因接受調查而改變上網行為等不確定因素待克服，因此在執行上有其困難，所以網路調查業者在從事網路調查時只有在抽樣方法上打折扣、捨難取易，以有做就好的心態行事之。