數位時代中的數位競選策略工具 ─ 網路調查法及電話調查法之比較分析
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【林維國簡介】
*林維國為數博網顧問、文化大學民調中心主任兼大眾傳播學系助理教授。 |
壹、 前言
著名的加拿大多倫多學派（Toronto School）創始人之一的傳播社會學者麥克魯漢（Marshall McLuhan）曾逆反當時的傳播學主流意見，而語出驚人地表示：「媒體本身即是訊息」、「人類塑造出工具，然後工具塑造人類」。這種承接「傳播工具決定論」（Media Determinism）師恩尼斯（H. M. Innis）的「科技至上觀」，在屢次具強大力量的新傳播科技出現時，均教人心有戚戚焉。就傳播史而言，遠至紙的發明，近至廣播及電視的出現，人們都有類似的矛盾心結，二十世紀末到二十一世紀初大為發展的網際網路亦若是。
資訊社會（Information Society）在二十世紀末葉的拓展及成型，早已為人熟知，因應大量且多樣的資訊傳播工具爆炸性地產生，傳播及社會學者開始關注了科技本身對人類的意義。隨著近年來網際網路的發展，這項新科技勢必徹底改變人類在傳統傳播工具使用上的習慣，這點至少可體現於下列各面向：
（1）愈趨於個人化（individualized）的傳播方式，而非大眾（mass）媒體：電子郵件、網路族群、聊天室、網路錄影（webcam）、加上手機的普及，人類個人化的傳播工具如雨後春筍（McQuail, 2000）。
（2）即時互動（real-time interactive）媒體的實現：直到網際網路的盛行，真正互動式的媒體才算被實現，傳播效果「使用與滿足」（use and gratification）不再只是學者研究的專利，媒體使用者透過與網際傳媒間直接且即時的互動與回饋，可以明確表達自身興趣及需求（McQuail, 2000）。
筆者並認為，以上個人化和即時互動傳播方式的發展，不僅逐漸改變人類溝通模式，更直接影響商業行為的變化，如興起中的一對一行銷（one-to-one marketing）和客戶關係管理（CRM）。
（3）異步性（asynchronicity）：在網際網路或其他新傳播科技的運用下，資訊使用者可以在較配合自已適當的時間收發訊訊息，去中心化（decentralized）的工作環境也得以實現，辦公室不再是唯一的工作場所（Rogers, 1986）。
（4）資訊搜尋（information-seeking）而非僅是資訊提供（information -providing）的媒體：傳統媒體以提供資訊為主，而網際網路則暗藏成億上兆筆資訊，運用得當者如獲至寶，無能駕馭者視若糞土，搜尋引擎的發明，提供於網際網路大海中的航行者可資指引的羅盤（McQuail, 2000）。
筆者個人認為，新傳播科技如網際網路，已不再只是另一種傳播通路（an alternative channel）而已，它更是一座潛在的資訊金礦。學術界運用網際網路進行各種資料收集，包括量化（quantitative）及質化（qualitative）的研究，已不斷地在嘗試當中。商界運用顧客資料倉儲（customers' data warehouse）或網際網路市場調查（Internet marketing research）及相關資訊而進行的資料採礦（Data Mining），也被預測將成為未來趨勢。
（5）整合且參與（collective participatory）的媒體：網際網路所進行的知識交流與整合，正以超乎人類歷史上任何時期的速度和規模進行中。透過網際網路（McQuail, 2000）。使用者可以不限地域，更容易地學習（e.g. distance-learning）、開會（e.g. teleconferencing）、與討論（e.g. chatting room）。
McQuail（2000）指出，在網際網路興起的時代，新的傳播及社會秩序也在成型中，宏觀的傳播理論和觀察應包含以下各變數：訊息來源與接受者間的互動性（interactivity）、媒體使用者的社會體現能力（social presence or sociability）、使用者的自主性（autonomy）、休閒需求（playfulness）、及隱私權（privacy）的議題。這些變數均將構成完全不同於傳統傳播理論及概念的未來主體。
再者，除了理論研究方向可能隨數位網路時代的來臨而改變，在社會科學方法學上，亦展現了跟隨時代脈動而發展的趨勢。Wimmer & Dominick（2000）討論了在數位網路時代中，傳播研究可能及正在發展中的新方法或有助新方法的資源，包括：數位網路資訊抽取及搜尋（information retrieval）、與其他研究者更多之溝通（communication with other researchers）、內容分析法更廣之來源 (source materials for content analysis)、線上焦點團體訪談（on-line focus group）、網路調查法（Internet survey）、網路實驗法（Internet experimental design）、對質化研究（qualitative research）之貢獻…等。其中，就目前的學術文獻和實務界運用而言，以網路調查法的發展較具雛型。因此，本研究將集中在關於網路調查法和其相關的傳統調查法(如電話調查)的討論，以期對數位網路時代中調查方法學的演進，提供拋磚引玉的初探。
就競選實務操作而言，有「網路母國」之稱的美國，自1992年布希與柯林頓總統大選起即大量運用各種新穎而多元化的調查和政治傳播工具，事後證明均有奇效，英國布萊爾首相亦模仿這種新的政治傳播策略。以西方民主自由主義為師而民主化之後的臺灣，政治傳播必定在未來深受美英的模式影響，現今大量的政治文宣及電視廣告便是一例。因此，臺灣各類選舉精英勢必體察此一競選策略及工具多元化的新趨勢，以求在民意至上，日愈激烈的選戰中勝出。
貳、 調查法及其於數位時代中之演進
一、認識調查法及其限制
應用於社會科學中之方法是多面向的，一般至少可分為量化及質化兩大主軸。各類研究方法優劣互見，端視研究問題之本質、研究環境的許可、及資料特性等因素而決定何者（或各方法之有機組合）應為最適切的研究方法。在量化的經驗研究（empirical study）學派中，調查法（survey）被普遍認為是最常被使用的方法之一（楊國樞等，1994）。調查法是一種初級研究（primary research）工具，可收集實地的第一手資料，以總結、描述、或分析社會現象、事件、或特定群體之認知、態度、及行為。以問卷行之的調查法，更是應用於瞭解距離遙遠且分散的廣大群眾的適當研究工具之一（Babbie, 1995）。當代調查法己普遍運用於多元化的情境，以達成不同的研究目的：如民意調查（public opinion polls）、法庭調查（surveys in court，如調查消費者對商標侵權之認知及「偶發事件損害評估」─contingent valuation）、政府調查（government surveys）、學術調查（academic research）、市場及消費者調查（market and consumer research）、及媒體調查（media polls）等。
調查法並非瞭解所有問題的萬靈丹，就算在其所專擅的瞭解距離遙遠且分散的廣大群眾之意向的功能上，亦有其限制。一般說來，調查法所能收集及瞭解的資料，以下列各項較能符合工具的效度（validity）與信度（reliability）的要求：1. 受訪者之者態度（attitudes）及偏好（preferences）， 2. 信念（beliefs）和預測（predictions），3.事實（facts）及過去的行為經驗（past behavioral experiences）（Weisberg et al., 1996）。
二、調查法之種類及於數位時代中之發展
在過去，調查法均以紙筆 (paper and pencil) 進行，以郵寄訪問 (mail survey) 和親身訪問 (personal interviews, or, face-to-face interviews ) 最多。電話幾乎成為家庭必備的用具後，各種電話訪問也得以發展，其中以電腦輔助電話訪問 (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing) 最廣為採用。在個人電腦普及化後，各種電腦輔助調查紛紛出籠，例如電腦輔助資訊收集調查法 (CASIC, Computer-assisted Survey Information Collection)，電腦輔助面訪 (CAPI, Computer Assisted Personal Interviewing)，郵寄磁片調查法 (DBM, Disk-by-Mail)等。
在電腦網路於九零年代興起之後，各種透過網路所進行的調查法亦在不斷的嘗試當中，網路調查遂成為一種跟隨時代腳步的新興調查法。目前網路調查的方式眾多，但真正符合隨機抽樣（probability sampling）原則的只是少數。在實務界中常見的所謂網路調查，許多均是將問卷附於網站上供瀏覽者自行點入填答，凡此均為非隨機抽樣（non-probability sampling）中便利抽樣（convenience sampling）的方式，其樣本結果無法推估（infer）至母體，故效能有限。此類非隨機抽樣的網路調查或有其商業上便利之目的與價值，但因為未能依循科學的程序，因此不在本文的討論之內。
本研究所謂「網路調查法」是指：利用電腦製作問卷，同時間內把問卷經由網路，迅速地傳送至大量上網受訪者的個人電腦中，並對結果加以分析與推估的調查方式。網路調查法結合了調查法的原理和新的網路傳播科技，在方法學上類似電腦輔助電話訪問及郵寄磁片訪問中自我實施填答（self-administration）的結合（蘇蘅與吳淑俊，民86）因為在臺灣激烈的選戰中，最有可能運用的調查工具應是電話及網路調查，因此，本文將對電話訪問與新興的隨機抽樣網路調查法進行分析與比較，且因電話調查之相關文獻已多，本文將側重隨機抽樣網路調查法的探討。至於傳統郵件訪問及親身訪問與網路調查法較無方法學上的直接相關性，因篇幅所限，不在討論之列。
1. 電話訪問法（Telephone interviewing）及CATI：
相對於自我實施填答法，電話訪問和親身訪問都是利用訓練後之訪員進行調查。電話訪問在效果上介於郵訪與親訪之間，比起郵訪，電訪擁有在訪問過程中更多的控制，回覆率也較高，但限於電話的型式，問卷的設計須予以配合。相較於親訪，電訪的成本更便宜，但也無法獲得親訪較為深入的資料。因郵訪和親訪不在本研究範圍之內，於此不擬多作討論。
一般而言，電話訪問應有以下各步驟（Wimmer & Dominick, 2000）：
(1). 樣本選擇-電話訪問需要完整的電話號碼清單，即電訪的抽樣架構 (sampling frame)。此份抽樣架構中的電話號碼最好依照區域排列，以方便作精準的抽樣。
(2). 準備問卷─電話訪問需要直接且不過份複雜的問卷內容，且長度宜在十分鐘內可以結束者為佳，以配合透過電話溝通的特性。
(3). 準備訪員手冊-內含所有詳細的電話訪問注意事項，包括如何進行電訪，應有之態度，拒訪之回應等。
(4). 訪員訓練-訪員應接受嚴格之訓練，包括基礎訪訓及個案訪訓兩種。訪員並應有督導管理之。
(5). 收集資料-大部分電話訪問均由統一地點進行訪間工作，以增加其效率並避免可能之弊端。
(6). Callback─樣本若一次未能接觸到，應盡力再次嘗試接觸，依Backstrom & Hursh-Cesar（1986）之研究顯示，95%的電話訪問受訪者應可在三次接觸後即可成功完成訪問。
(7). 回訪以確認結果之正確--督導應在訓員問卷完成後一定時日內回訪，以對問卷內容進行品質控管。
除了以上必要之程序，筆者認為，電話訪問的抽樣程序應特別注意。由於抽樣架構中之單位為電話號碼，因此電訪的抽樣首先便必需取得詳盡且完整的電話清單。早期電訪單位使用電話簿作為抽樣架構，因為電話簿並未涵蓋所有電話號碼，且電話登記人不願列在電話簿上之比例輿年俱增，所以近來使用亂數撥號法 （RDD, Random Digit Dialing）以改進電話簿抽樣缺失的電訪單位愈來愈多。亂數撥號法可依研究之不同需要，而決定哪幾碼需亂數撥號，根據研究，在臺灣地區，末三碼或末四碼亂數撥號的方式最有效益（丁正中，民87）。
只一方面，大部分電話號碼均為家庭、公司或其他團體所共有，在作抽樣設計時，尚需加入戶中取樣的考量，因為大部分調查的研究單位（unit of analysis）是個人（individual），並非家庭。戶中取樣的方式眾多，大致分為非機率及機率戶中取樣兩大類，機率戶中取樣自然較符合隨機抽樣的精神。機率戶中取樣包括：Kish Table、 Deming Table、 the method of Trodahl and Carter、 revision of Troldahl-Carter、 Samlmaon-Nichols method、國內統計及民調學者洪永泰之控制性別再以電話號碼尾數決定法…等 (謝邦昌，2000)。
近來電話訪問的趨勢是以電腦輔助電話訪問（CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing）為主。CATI增加了電話訪問過程之效率，使得研究者及督導得以線上立即監看訪問狀況並進行線上即時分析，減少因訪員疏忽造成的系統誤差（systematic error），並節省了資料電腦輸入的成本和時間。
Nicholls & House（1987）歸納電腦輔助電話訪問的六項工具設計上的目標：
(1). 收集調查資料，電腦格式問卷的回答設計，訪員意見等相關資料。
(2). 將訪員需求快速呈現於螢幕上。
(3). 確保電腦程式正確性，以便各種狀況（如跳題，中途拒訪等）均得以順利運作。
(4). 設計上儘量減少硬體需求，以便快速維修。
(5). 提供必要的工具文件（如CATI工具之結構及操作）。
(6). 調查工具應能因地制宜而修正。
運用電腦輔助電話訪問時，我們亦應注意以下各種影響方法學正確性的考量：
(1). 規格：如變數的種類，欄位寬度之設定等。
(2). 電腦輔助問題之設計：使用具結構的螢幕呈現方式，一致性，適當的留白與平衡，避免編頁與捲軸。
(3). 以操作便利為出發的設計取向：容易定位，容易了解，言詞精簡中的，提供訪員操作後之意見回饋。
(4). 分隔化（segmentation）的問題：House（1985）指出，電腦輔助電話訪問的螢幕呈現方式將導致訪員對問卷結構瞭解的分散，CATI工具設計上，應注意以更彈性的設計，如加入關鍵視窗以幫訪員回憶前者關鍵問題等方式，避免電腦輔助電話訪問可能產生的問卷分隔化問題。
(5). 電腦程式的正確性，因地制宜，及文件化：Nicholls & House（1988）認為，一個良好的CATI設計，應可作到下列功能-允許訪員完全跳出訪問，並於下次進行調查時，重新由跳出部分訪問；允許訪員針對特定答案做跳答 （jump）動作；預設項目外，再提供"其他"選項；可以處理遺漏值；允許非標準的移動，如跳回前一選項等。
2. 網路調查法（Internet survey）：
隨著個人電腦於1980年代的普及，加上1990年代網路的興起，電子商務 (E-commerce)乘勢而起，在二＋世紀未的2000年，雖然電子商務步入盤整期，許多隨著數位化資訊時代而來的調查方法日漸發展，這些透過電腦網路的各種調查法，一般統稱網路調查法。所謂的網路調查包羅萬象，但本研究僅就較為符合統計隨機抽樣原則的網路調查法作一簡略的討論。
電腦調查工具的發展至少可分為四個階段（Baker, 1996）：(1). 電腦輔助資訊收集調查法（CASIC）的出現，(2).電腦輔助親訪（CAPI）的運用，(3). 運用網路進行的自我實施填答法的興起，(4). 傳統調查法的衰退期。以現今方法工具的發展，應是第三階段（運用網路進行的自我實施填答法）的前期。因為網路調查法的興起，Baker預言傳統定義的「訪員」將日趨消失於數位化時代中。
再者，根據資策會於2000年12月的報告指出，台灣網路使用者己達六百九十萬人，相當於全國人口的三分之一。隨著網路快速發展而來的電子商務中線上交易（on-line shopping），虛擬公司（virtual company），甚至線上分析處理 （OLAP, On-line Analytical Processing）的運用，一對一行銷（One-to-one marketing）的目標所需的工具等，運用有系統且正確的網路調查法對虛擬社群（virtual community）或網路消費者（on-line consumers）進行瞭解及分析，已愈來愈重要。
網路調查至少應進行下列各階段工作（周倩＆林華，民86）：
(1). 研究目的之設定。
(2). 問卷建構：網路調查法需運用電子問卷，而電子問卷的設計有Text及HTML格式等方法，與其利用的問卷傳輸方法之不同也有關連。
(3). 決定問卷傳輸的形式：目前至少可用四種方式-A. 電子郵件（E-mail）， B. 全球資訊網（WWW, World Wide Web）， C. 綱路論壇（News group） D. 電子佈告欄（BBS, Bulletin Board System）。
(4). 問卷前測：可利用網路族群進行如同傳統調查法中的小樣本前測 ，以決定研究工具的正確性。
(5). 資料收集：雖然網路調查法的問卷回收快速，但仍必須注意資料的品管，舉凡回傳的空白問卷，同一人重複填寫，無法辨讀的字 (如網路傳輸線路問題所造成，或不同字體編碼等)。
(6). 資料分析：若經過適當的電腦程式設計，可以Excel、Lotus、SPSS、SAS、STATA等統計工具直接進行分析，省卻資料編碼及輸入等工作。
除了以上周倩＆林華的討論外，Wimmer & Dominick（2000）亦建議了新的網路調查獲得受訪者的方法：(1). 跳出式調查 (pop-up survey)─運用系統隨機抽樣 (systematic random sampling)，自網站瀏覽者（browsers）中抽出樣本，並以跳出式視窗（pop-up windows）告知瀏覽者調查訊息，吸引其參與調查；(2). 自E-mail list中隨機抽樣。
作為行銷企劃基礎的市場調查（market research），亦由傳統的電話及郵件轉為網路調查（Internet Survey），此類調查在軟硬體的設備，科學統計抽樣方法的進步（以隨機抽樣random sampling為原則，而非一般自動上網填答的立意抽樣purposive sampling），都在快速演進中，台灣、日本及北美都有商界實驗性的努力。
就筆者之觀察，單就美國一地，有關網路調查的服務至少包括以下四種，其服務層級也由低至高：(1). 僅提供網路調查問卷製作之軟體，將問卷製作自動化；(2). 提供網路調查問卷製作之服務，包含問卷設計及製作，並有相關訓練課程； (3). 不僅提供網路調查問卷製作之服務，並提供抽樣架構（以email list 為主）替僱主進行抽樣及問卷派發，依抽樣人數之多寡而取價； (4). 以上服務均含，進一步提供後端結果分析及報告撰寫，以提供企業決策參考。這四種模式自然以第四種最為完整，其研究結果和分析亦較具可信度。在臺灣亦有這類全套網路調查之服務，如最早的數博網（SuperPoll.Net）及新加入此市場的ACNeilson。
參、 各類調查法之比較性分析
電話訪問和網路調查在方法學上可比較如下：
1. 可推估之最大母體（maximum population）：
電話訪問可以全體有電話之民眾為母體，而網路調查則可以全體有網路服務之使用者為母體。若以極大母體之涵蓋面而言，以擁有電話之普及率最高（台灣幾乎為99%），其涵蓋面遠超過網路調查的範圍（於2000年時，約33%，依前述資策會資料上網人口六百九十萬人計算）。最大母體對於調查可推估之範圍有決定性的影響，由此看來，電話訪問較符合作推估至全體民眾的研究，如民意調查（public opinion polls）等，若僅欲抽樣公民（citizens），則仍須選取二十歲以上有投票權之樣本。
網路調查則不可作傳統定義下的「民意」調查（若定義為「全體公民」），因其可推估之最大母體無法涵蓋非網路使用者，而此點也是目前坊間所充斥的各種"所謂網路民調"其結果在統計原理上不堪一擊的原因之一。那麼，網路調查是否因此而完全無用呢？答案是否定的。筆者認為，網路調查其實可以用於特定目的的市場調查（market research）或特定目標族群（target audiences）的態度行為調查（如年輕世代網路使用者），而其更適用於所欲推估母體為網路使用者的線上消費調查等，這類研究可能反而不適用其他傳統調查法，因為對這些網路族群而言，網路是接觸他們最佳最快的管道，由前述方法學之運用原則可知，對受眾及研究本質最適切的工具就是最好的研究工具，這也正是網路調查的獨到優點。
2. 抽樣架構（sampling frame）：
抽樣架構一直是許多調查法在執行面上的難關。雖然許多調查法的可推估之最大母體幾乎等於全體民眾，但如何獲得一份可供執行且正確的抽樣架構卻不是一件簡單的工作。單就電話訪問而言，雖然電話擁有率極高，但真正適切的抽樣架構卻有待討論，因為一般電話簿的登錄率不高，依據中華電信2000年顧客服務白皮書資料顯示，約61%，且在逐年下降中，因此，將電話簿當作抽樣架構當然是不可行的。而RDD的方式雖可補強此一缺點，但空號率的增加和公司號碼夾雜其中等問題都將調查成本大幅提高。而網路調查所面臨的抽樣架構問題，則是其目前最應嚴肅面對的。
許多網路調查非隨機抽樣的方式自然不可取，但另一方面，隨機抽樣的方法中，能夠依賴的合格抽樣架構則十分有限。用E-mail list 抽樣將牽涉至少有三個問題：一為隱私權的侵犯，E-mail accounts 如何獲得？有杏得到E-mail 擁有人的同意？二為E-mail list 的完整性與正確性，用作抽樣架構的E-mail清單是否完整？如同電訪用電話簿的困境一樣，要獲得可經考驗的完整E-mail list是十分困難的，而類似電訪的RDD方式在E-mail的格式下又不可行。同一人擁有多個E-mail accounts的普遍現象，也增加抽樣架構正確性的問題，但這點或可由研究者端的除錯機制（data reduction）設法解決，如以受訪者回傳問卷的IP位址過濾，以避免重複投票的弊端；其三為E-mail問卷對網路使用者而言，可能成為垃圾郵件之一；根据網路消基會最新的調查（民90，3月23日），台灣網友每天平均收到8.1封垃圾郵件，並花費6分30秒閱讀及處理，垃圾郵件所造成的上網時間及成本的浪賈估計高達每天新臺幣六百卅八億元，而77%的受訪者不希望收到垃圾郵件，64%則認為應完全禁止垃圾郵件。由於運用E-mail list抽樣的網路調查訊息將與垃圾郵件混雜在一起，網友對垃圾郵件日漸反感的趨勢可能不利網路調查法的推展。
另一種網路調查的抽樣方式為跳出式調查（pop-up survey），亦即運用固定interval，自網站瀏覽者中抽出樣本，並以跳出式視窗告知瀏覽者調查訊息，吸引其參與調查（Wimmer & Dominick, 2000）。但這種抽樣方法，其實是非隨機的便利抽樣（convenience sampling）再加上系統隨機抽樣（systematic sampling）的組合，本質上並非純然隨機抽樣，把「非該網站瀏覽者」排除在抽樣架構外，將導致嚴重的樣本偏差，抽樣分佈（sampling distribution）可能嚴重傾斜（skewed），結果的推論（inference）效力亦令人質疑。
如上所述，電話及網路調查均有嚴肅的抽樣架構正確性及全面性的問題，因此，電話及網路調查單位如何應對此問題便成了調查單位品質好壞的重要關鍵之一。
3. 成本考量：
若已有CATI之設備或委外處理，電話訪問則省去印刷和郵寄費，但訪員成本較高；網路調查則省去印刷郵寄費和訪員成本，相較下是最節省成本的調查法。
4. 回收時間：
電話訪問可立即回收，但網路調查亦可以十分快速，視受訪者軟硬體設備或其意願而定。
5. 調查時間及地域之限制：
電話訪問有極大的調查時間限制，一般均在晚間6至9時進行，以獲致最大可能的住宅樣本，且國際電訪成本將十分驚人；就此點而言，網路調查則是最佳調查工具，無調查時間之限制且無地域之成本問題。
6. 受訪者端的技能需求：
網路調查法中，受訪者需具備基本電腦技能，電話訪問受訪者端的技能需求最小。受訪者端的技能需求，某種程度而言，可能限制了該調查法的抽樣普及程度和問卷填答的正確性。
7. 受訪者作答的彈性：
網路調查法均賦予受訪者在地點、時間、及情境下極大的彈性，而電話訪問則有極大的限制。受訪者作答的彈性不但影響了該調查法的問卷填答正確性，也對回覆率有極大的關連。
肆、 結語
本研究並未觸及網際網路在人類社會的影響這個鉅觀題目，而僅集中於數位時代中，網際網路發展而產生的社會科學方法學上之變化作一概略的初探；結果與方法學中的原理相去不遠：工具功能的效益，端視其與研究目的，資料本質，研究情境等變因相互配合程度。網路調查確是在數位時代網際網路的未來中扮演著日趨重要的角色，但其目前的各項限制，如前所述的可推估最大母體，抽樣架構，抽樣方式…等問題，都極需當代研究者努力克服，才能使此一隨著數位時代演進而孕育的方法，得以朝更佳的工具效度與信度邁進。就目前而言，最佳的方法應是深刻了解電話及網路調查彼此之優缺點，以「互補」的策略進行整合運用（integrated applications），如此方可使調查工具的效能極化大化。
參考書目：
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